EU-wetgeving tegen groene en gezonde leugentjes is kans voor communicatie en marketing

Het geheim van McDonald’s-frietjes? Helemaal niets. Aldus een advertentie van McDonald’s zelf. Enkel gesneden aardappels en een snuf zout, meer zit er niet in. Klinkt gezond. Voelt goed. Lijkt duurzaam.

Wie echter iets verder kijkt dan die grote schermen in ’s werelds bekendste fastfoodrestaurant ziet al snel dat dinatriumdifosfaat, dextrose en plantaardige oliën ontbreken in de advertentie. De Reclame Code Commissie tikte de fastfood-gigant ervoor op de vingers.

De McDonald's-frietjes zijn een typisch voorbeeld van gezondheid inzetten als marketingmiddel. En daarmee exemplarisch voor veel andere merken die producten aan de man brengen die ‘duurzaam’ of ‘gerecycled’ zijn.

Je ziet het als consument steeds vaker: schoenen met een ‘duurzame keuze’-label in je favoriete webshop, voetbalshirts gemaakt van honderd procent gerecycled materiaal, ‘oceaanvriendelijke’ zonbescherming of aardbeien geteeld ‘met aandacht voor boer en natuur’.

Als snel en op emotie beslissende consument weet je vaak niet wat er waar is van die claims. Desalniettemin voelt het goed te kiezen voor een duurzamere of gezonde keuze. Voor de merken zelf bewijst het dat je duurzaamheid kunt inzetten om je imago te verbeteren. Zelfs zonder daar daadwerkelijke en substantiële inspanningen voor natuur en maatschappij voor te leveren.

Greenwashing werkt niet meer

Toch kunnen bedrijven niet blijven bedriegen. Er komt nieuwe wetgeving aan met grote gevolgen voor het bedrijfsleven in ons land. De Green Claims Directive verplicht ondernemingen om hun milieuclaims te onderbouwen en er duidelijk over te communiceren.

De wet raakt met name marketing- en communicatieprofessionals. Sterker nog: ik denk dat het voor hen een enorme kans is om met hun werk nóg meer impact te maken op de koers van hun werkgever. Dat leg ik graag uit.

In 2020 concludeerde de Europese Commissie na onderzoek dat 50 procent van de reclameclaims die Europese bedrijven maakten misleidend of vaag zijn. In 40 procent van de gevallen waren ze ook niet onderbouwd. Na ingang van de nieuwe wet moet je claims kunnen bewijzen. Oceaanvriendelijke zonnebrand? Bewijs het maar. CO2-neutraal rijden? Geef me de feiten. Oftewel, je komt niet zo makkelijk meer weg met containerbegrippen als duurzaam en circulair.

Goede zaak

De nieuwe wet is een goede zaak. Het beschermt consumenten tegen greenwashing én geeft een voorsprong aan écht duurzame bedrijven. Die laatste kunnen claims namelijk gewoon maken, mits wat ze daarvoor moeten onderbouwen werkbaar en proportioneel is.

De richtlijnen waaraan  bedrijven moeten voldoen om claims te kunnen onderbouwen zoals ze er nu liggen zouden voor het mkb te veel tijd en geld kosten en alleen haalbaar zijn voor multinationals die daar grote afdelingen op in kunnen richten. Terwijl bij het mkb juist vaak de duurzame innovatie zit. De Raad en het Europese Parlement hebben nog tijd om dit voor elkaar te krijgen.

Als communicatie- en marketingprofessional is het zaak om je nu te verdiepen in green claims. Ze bieden dé kans om jouw organisatie te helpen verduurzamen via jouw expertise. Je product of dienst een beetje groener laten lijken met wat andere woorden op je website, dat mag niet meer.

De enige oplossing: je product of dienst zelf moet duurzamer. En ben je ervan overtuigd dat je al je claims al kunt bewijzen? Zet dan extra gas – pun intended – op het verhaal wat je vertelt. Je concurreert namelijk ineens rechtsreeks met bedrijven die maar wat roepen.

Slappe excuses, slappe friet

O, en McDonald’s zelf? Die reageerde op de frietophef door te zeggen dat ze ‘niet het hele productieproces hebben opgesomd. Deze transparantie bieden wij - net als andere merken - op bijvoorbeeld de website.’ Dat vind ik eerlijk gezegd net zo slap als de friet zelf.

Dit stuk verscheen in Adformatie.