Yumeko: Rob van den Dool over de echte prijs van bad- en beddengoed

Rob, kun je me om te beginnen meenemen naar het moment dat je Yumeko oprichtte, waar kwam dat vandaan? Waarom vond je dat het anders kon?

“Van huis uit ben ik internationaal jurist. Ik begon mijn carrière bij AkzoNobel, maar in diezelfde tijd was ik ook medeoprichter van War Child. Dat deed ik in 1995 samen met mijn vriendin, vooral vanuit een gezamenlijke frustratie: waarom dacht niemand aan de kinderen tijdens de oorlog in Joegoslavië? Het was een ongelofelijke tijd, waarin veel van mijn vrije tijd opging aan de stichting. Zelfs mijn vakanties gingen soms naar oorlogsgebieden. We hadden het destijds niet verwacht, maar War Child is inmiddels een grote stichting die nog steeds kinderen overal ter wereld helpt met de psychosociale gevolgen van oorlog. In 2010 stapte ik uit het bestuur om iets anders te doen. War Child liet me inzien dat je dus wél de wereld kunt veranderen.”

Ah, en dat heeft je natuurlijk op de weg van Yumeko gezet?

“Jazeker. Na AkzoNobel werkte ik in de consultancy en uiteindelijk in de reclame. Ik vond merken bouwen erg leuk. Maar na War Child miste ik het impact maken op een duurzame wereld. De balans uit mijn leven was weg. En dus ben ik met reclamebureauvriend Stephan Zeijlemaker gaan brainstormen. We zagen dat merken wel duurzaam praten maar niet echt doen. Dat wilden we veranderen. Alleen dan met een product waar we ook commercieel mee konden scoren én impact maken. Het was op een avond dat Stephan me belde en vroeg waar ik onder sliep. Ik moest bekennen dat ik geen idee had. Uit welke grondstoffen bestaat een dekbed? Hoe wordt het gemaakt? In vijftien minuten maakten we de keus: dit gaan we doen.”

Dappere beslissing wel, zeker omdat jullie eigenlijk niets van die producten wisten?

“Dat klopt. Dat is misschien ook wel de naïviteit van de ondernemer. Je ziet geen beren op de weg en begint gewoon, ondanks dat ik een kussen nauwelijks van een deken kon onderscheiden. Toch wist ik dat we goud in handen hadden toen we beddenwinkels bezochten en vroegen naar duurzaam beddengoed. Niemand had dat, noch wisten ze wat het precies was. Onze missie was meteen duidelijk: kussens en beddengoed moesten positieve impact gaan maken in plaats van negatieve.”

Kun je ons schetsen hoe de markt van bad- en beddengoed eruitziet?

“Er wordt nog steeds bijzonder weinig gelet op de duurzaamheidsaspecten. Ikea is het grootste slaapmerk van Nederland. Daarnaast heb je de grotere slaapwinkels en webshops vol beddengoed van ‘fout’ katoen. Met andere woorden: waarschijnlijk gemaakt met gif; en soms ook uitbuiting van mensen. Alles om dat dekentje voor maar twintig euro in de winkel te krijgen. Op dit moment is nog maar 1,5 procent van alle katoen verantwoord geproduceerd. Het was aan ons om te laten zien dat het ook duurzamer, dier- en natuurvriendelijker kan.”

De tekst gaat verder onder de foto.

Hoe ben je begonnen?

“We wisten al snel dat wij het Nederlandse prijspeil niet konden halen. Zeker niet als je het honderd procent duurzaam wilt doen. Dus wilden we gaan voor een – excusez le mot – godvergeten goede kwaliteit. En alleen het allerduurzaamste. Alleen natuurlijke materialen met positieve impact, tot aan het kleinste knoopje. Dus alles moest een betrouwbaar keurmerk hebben, het is de enige weg als je nog klein bent. En daar bouwden we een verhaal omheen. In de beddengoedmarkt is dat er vaak niet. En als iets al duurzaam is, proberen merken te overtuigen op argumenten. Dat werkt niet. Je moet inspireren met verhalen en emotie. En dus zetten we positiviteit en gevoel centraal in onze webshop.”

Waarom kozen jullie voor een webshop?

“De margestructuur bij winkels was lastig. En we merkten dat winkelmedewerkers ons verhaal niet goed konden vertellen – laat staan dat ze onze spullen wilden verkopen. Ze verdienden er simpelweg te weinig aan. Dus gingen we het zelf doen. Onze ervaring in de reclamewereld hielp daarbij, maar we stonden wel even te kijken toen we snel na lancering al bestellingen binnenkregen. Een keerpunt was de winst van de Webwinkel Award 2011 voor onze bedrijfspropositie, waardoor we de voorpagina van de Telegraaf haalden. Vandaar ging het lopen. Zes jaar later verdienden we een miljoen euro per jaar.”

Waar staan jullie nu?

“Op dit moment werken we met zo’n 25 mensen en leveren in zeven landen. We verkopen nog steeds alleen online. Enige uitzondering is de Bijenkorf. Daar liggen we wel, omdat onze merken elkaar versterken. Inmiddels is onze omzet zo’n 10 miljoen euro per jaar en hebben we niet alleen meer kussens en dekens. Via Yumeko.nl kun je ook badgoed, plaids, badjassen, kimono’s en matrassen bestellen. Alles rondom slapen en ontwaken. En het allermooiste: met elke aanschaf draag je positief bij aan de natuur en maatschappij in productielanden.”

Best indrukwekkend, Rob. Hoe heb je dat voor elkaar gekregen?

“We zetten in op de menselijke relatie boven de zakelijke. Het mens dat we thuis zijn nemen we mee naar kantoor. Want alleen als je je veilig voelt, durf je je uit te spreken. Alleen dan ontstaat er open communicatie. Alleen dan mag je fouten maken. In de drukte van alledag vergeten we elkaar soms zelfs te vragen hoe het gaat, terwijl dat zo belangrijk is. Onze relatie met boeren in productielanden is ook menselijk. Zeker als je je bedenkt dat er naar verhouding maar iets van honderd leveranciers zijn die positieve impact maken, ten opzichte van tienduizend die dat niet doen. De waardering die je boeren geeft, inspireert hen en de omgeving.”

Wat onderscheidt jullie van andere leveranciers?

“Impact first is onze allerbelangrijkste drijfveer. Als iets niet bijdraagt, doen we het niet. We hadden op een gegeven moment de kans om een miljoen euro te verdienen met een product, maar dan moesten we het wel laten invliegen. Mijn team adviseerde me toen om het niet te doen. En daar geef ik ze een pluim voor. Die zuivere morele koers is essentieel. Op lange termijn maakt het ons sterker én duurzamer.”

De rol van marketing en communicatie is bij jullie groot. Kun je ons uitleggen waarom je daar zo in gelooft?

“Zonder businessperspectief is goed doen vrijwel onmogelijk. De non-profitsector mag van mij dan ook wel wat winstgerichter. Dat betekent dat we de naïviteit van ondernemerschap moeten omarmen. En dat we af moeten van vooroordelen over marketing, zoals dat het mensen dingen verkoopt die ze niet willen. Terwijl marketing in essentie gaat over gedragsverandering. Over mooie verhalen vertellen en mensen inspireren ergens bij te horen. Dus dat doen we dan ook. Wist je bijvoorbeeld dat als we foto’s van arme boeren op onze site zetten, dat de omzet daalt? We moeten de positieve verhalen vertellen, niet de slechte benadrukken.”

We lichten Yumeko uit op echte prijzen. Wat houdt dat in voor jou en je bedrijf?

“Als ik dekbedden voor twintig of dertig euro in de winkel zie liggen weet ik zeker dat de maatschappelijke kosten daar niet in zijn meegenomen. Wij proberen dat wél te doen. En tuurlijk, een echte prijs betaal ik zeker nog niet, maar eerlijk is ‘ie wel. Wat het bijvoorbeeld lastig maakt is dat er geen onderscheid is in de invoerrechten op duurzame en niet-duurzame stoffen. Mijn basiskosten zijn al vier keer zo hoog als de Primark, maar aan de grens word ik ook nog eens extra gestraft. Dat motiveert niet om over te stappen op iets als biokatoen, dat niet voor niets een marktaandeel van slechts 1,5 procent heeft. Toch geloof ik erin dat dit de weg voorwaarts is, en een eerlijke prijs betalen gaat dat tempo verhogen.”

Nu zijn er mensen die zeggen dat Yumeko duur is. Wat zeg je tegen die mensen?

“Onder onze Yumeko-kopers  is een groot deel tussen de 25 en 35 jaar oud. Die willen wel betalen voor kwaliteit én een verantwoorde productie. En ik zeg dan altijd: met onze producten doe je misschien wel je hele leven. Voor een hogere kwaliteit betaal je meer.  Ik slaap nog steeds onder het eerste dekbed dat ik twaalf jaar geleden maakte. En het is van dezelfde kwaliteit. Dus het is maar net hoe je het bekijkt. Ja, onze producten zijn nog relatief duur in de aanschaf. Maar je weet zeker dat het goed zit. En dat slaapt pas écht lekker..”

Wat drijft je elke dag om zo hard te werken? Waar word je blij van?

“Ik zie het verschil dat we maken. Hoe meer Yumeko-producten we verkopen, hoe meer Indiase dorpen we gezond maken. Dat is supercool. Bovendien heb ik het altijd leuk gevonden om op de barricades te staan. In dit vak kan ik laten zien dat duurzaam ondernemen wél kan. Uiteindelijk wil ik dat Yumeko blijft voortbestaan. Dat Yumeko winst maakt. En dat onze mensen met ontzettend veel plezier thuiskomen. We zijn echt een verschil aan het maken.”

Hoe kijk jij naar de voortgang op het thema echte prijzen in Nederland? Gaan we de 20 procent halen in 2025?

“Ik geloof dat een financiële oplossing als True Pricing nodig is om die transitie te maken. Het zou logisch zijn om de aarde op de balans te zetten. Om biodiversiteit te monetariseren. Om de vervuiler en verbruiker te laten betalen voor hun belasting van de aarde.  Zijn we er op korte termijn? Nee dat niet. De grote spelers in de markt – financiële sector, energiesector, bedrijfsleven – houden de transitie nog te veel tegen vanuit kortetermijnbelang. En dus zie ik een rol voor de overheid. Door bijvoorbeeld invoerrechten voor partijen mét duurzame keurmerken terug te brengen naar nul. Overigens geloof ik nog meer in true taxing. Daar push ik in Den Haag ook echt op.”

Hoe ziet jullie toekomst eruit? Wat moet er gebeuren om op te schalen?

“We willen nog verder groeien om onze impact te vergroten. Alleen zo kunnen we onze ketens versterken. Daarnaast willen we de beweging van Schone Slapers nog groter maken. Ik zie een Europees merk voor me. We zijn al marktleider in Nederland op duurzaam beddengoed, dat wil ik in heel Europa worden. Omdat onze supply chain flexibel is ingericht kunnen we ook snel opschalen. Daarnaast droom ik van een Yumeko-winkel in Amsterdam. Tot slot zal ik het uiteraard niet nalaten om mijn stem in de textielsector te laten horen richting politiek en beleidsmakers.”

Hoe helpt het partnerschap met MVO Nederland je?

“Ik ondersteun de doelstellingen van MVO Nederland enorm. Dat is mijn belangrijkste motivatie voor het partnerschap. Uiteraard sta ik ook open voor samenwerkingen om duurzamere materialen als hennep, bamboe en zeewier groter te maken en ondersteun alle innovaties op dat vlak.”

Wat is er nodig vanuit de politiek?

“Ik ben al jaren een roepende in de woestijn, zo voelt het. Auping wil heel graag, maar verder blijft het vrij stil voor mijn gevoel. En dan hadden we met Kiki Hagen eindelijk een voorvechter in de politiek, komt ze na de verkiezingen niet meer terug. Het zit wat dat betreft niet mee, maar ook de nieuwe kamer wil ik blijven oproepen om hun thuispersoon mee naar werk te nemen.”

Is dat ook de belangrijkste tip die je andere bedrijven zou geven?

“Jazeker, blijf wie je thuis ook bent. Thuismensen zijn altijd betere mensen dan zakenmensen. Als huisvader heb je de plicht om te zorgen voor ons voortbestaan. Waarom doe je dat in je werk dan niet? Een beetje meer shifuku helpt ons allemaal, haha.”

Meer informatie over Yumeko vind je op hun website.