Abovo Media: Roos Doggers over waarom nog zo weinig mediabureaus de kansen zien van duurzaam ondernemen

Dag Roos. Je werkt alweer twaalf jaar bij Abovo Media. Hoe is dat zo gekomen?

“Ik kom oorspronkelijk uit de cultuursector. Tijdens werk bij theaters in Londen zag ik met eigen ogen hoe je mensen kunt raken en bewegen. Dat vind ik het allermooiste wat er is. Niet voor niets rolde ik daarna ook de reclamebureauwereld in Amsterdam in. Daar kon ik creëren én gedrag beïnvloeden. Doordat ik naar Hoorn verhuisde vertrok ik qua werk uit de hoofdstad. Eerlijk: toen ik in contact kwam met Abovo dacht ik er het mijne van. Creëren kan toch eigenlijk alleen in Amsterdam? Achteraf was dat pure Amsterdamse arrogantie natuurlijk, haha.”

Wat kwam je tegen bij Abovo?

“Nou, ik was vooral ontzettend verbaasd over de professionaliteit. En vooral ook: de nuchtere houding. Veel nuchterder dan ik in Amsterdam had meegemaakt. Het gaat hier om de kern en minder om het imago. Ik heb dan ook met veel plezier tien jaar leidinggegeven. Tot een jaar of twee terug, toen het begon te knagen. Want veel van wat we doen is uiteindelijk gericht op consumeerderen, en veel van onze advertenties belanden in de kattenbak. Het voelde niet goed, terwijl ik de liefde voor het vak nog wél had. Daarnaast kregen we steeds meer vragen van klanten over duurzaamheid. Ik besloot het aan te grijpen en aan de slag te gaan.”

Dat klinkt als lef hebben. Wat heb je toen gedaan?

“Ik ben naar de CEO gegaan. Die was gelukkig vrij snel mee, waardoor ik full-time CSR & Proces Director werd. Waar ik achter kwam: ik moest het helemaal zelf uitzoeken. Laat staan dat ik zelf wist wat ik aan het doen was. Dus besloten we als groep eerst een dag naar de hei te gaan om de grote lijnen vast te leggen, en de thema’s te bepalen waar we wat mee kunnen en waar onze impact ligt. We legden doelstellingen vast in een matrix en koppelden deze aan de SDG’s.”

Hoe ben je het vervolgens intern groter gaan maken?

“Ik ben een ESG-beleid gaan opstellen. En dan blijk je al best wat data te hebben. Op het vlak van bijvoorbeeld verzuim en betrokkenheid van onze mensen. Maar ook op afvalgebruik en CO2-uitstoot. Dat heb ik allemaal in een verhaal gezet wat ons eerste ESG-beleid werd. Daarmee kon ik intern presentaties geven, onder meer op Summer of Energy, onze organisatiedag na de zomervakantie. Daarna had ik ineens twintig collega’s die me wilden helpen bij de uitvoer. Inmiddels zijn we zo ver dat ik een B Corp-certificering wil halen voor Abovo. Iets waar die groep collega’s me geweldig bij heeft ondersteund.”

Ik kan me voorstellen dat niet iedereen weet wat een mediabureau doet. Kun je dat uitleggen?

“In feite gaat het bij ons om het bereiken van doelgroepen op het juiste moment en met de juiste uiting. Bedrijven kloppen bij ons aan met een communicatie-uitdaging. Wij proberen die voor hen op te lossen via media. Dat gaat in de kern om inkopen van die media, on- en offline. Maar we kunnen die uitingen ook zelf maken. Inmiddels werken er 275 mensen bij Abovo, in Hoorn en Oegstgeest.”

Je verwacht als buitenstaander niet direct duurzaamheid bij een mediabureau. Is dat zo? En waarom doen jullie dat wél?

“Een mediabureau moet vandaag de dag duurzaam ondernemen, anders heb je geen toekomst. En omdat er nog zo weinig zijn die dat doen, kun je ook nog eens het verschil maken. Een mediabureau heeft weliswaar weinig directe impact, maar indirect is dat enorm. We spreken dagelijks met eigenaren van grote bedrijven. Ik merk dat als je het onderwerp op tafel gooit dat je ze aan het denken zet. En omdat we steeds beter kunnen laten zien wat we zelf doen ga je écht dingen voor elkaar betekenen. Sterker nog, we nemen duurzaamheid mee in de campagnes die we voorstellen. Wat is de CO2-uitstoot ervan? Kunnen we de campagne aanpassen zodat dat lager wordt, of kunnen we compenseren? We gaan zo stap voor stap beter en slimmer met digitale en printadvertenties om.”

Hoe kan het dan dat er nog zo weinig mediabureaus zijn die dit doen?

“Ik denk dat ze nog te weinig realiseren wat de kansen zijn van duurzamer werken. Het draait in de sector vooral om financiële groei en impact. Dat is van oudsher altijd zo geweest. Terwijl, als je je wilt onderscheiden en een andere groep klanten wilt aantrekken is duurzaamheid de way to go. Niet voor niets werken wij voor merken als Fairphone en De Koffiejongens. Die zien in ons een bureau met gelijke waarden. Als wij hen dan een groter podium kunnen bieden maakt dat mij ook heel blij.”

Waar ben je op dit moment druk mee?

“Ik ga naar bed met de CSRD en sta er ook weer mee op. Officieel moeten we vanaf 2026 rapporteren op duurzaamheid maar ik wil het al een jaar eerder doen. Dan lopen we op de troepen vooruit en kunnen we dat ook weer aan klanten meegeven. Ik merk dat de CSRD helpt om collega’s mee te krijgen. Het wordt verplicht, waardoor ik serieuzer word genomen in de organisatie. Dat is enorm waardevol.”

Hoe werkt Abovo aan nieuwe rijkdom?

“Bij nieuwe rijkdom denk ik enerzijds aan geld. Anderzijds is het ook een term waar je je van alles bij kunt voorstellen. Het is breed. Abovo probeert nieuwe rijkdom vooral praktisch te maken. Door ons jaarevent voor klanten te koppelen aan een specifieke SDG bijvoorbeeld. Dit jaar was dat SDG 4 die gaat over kwalitatief onderwijs. Daarin zijn we opgetrokken met onze klant Basic Fit. We zijn door te sporten geld gaan inzamelen voor Stichting Leergeld, dat kinderen helpt uit gezinnen die krap bij kas zitten. Het lijken kleine dingen, maar voor mediabureaus is het nog helemaal niet normaal om zoiets te doen. En het werkt ook. Collega’s zijn trots. En we hebben nu echt een comfortabel antwoord op de vraag van sollicitanten wat we op duurzaamheid doen.”

Wat maakt dat jullie wél aan duurzaamheid kunnen werken? Waar komt dat vandaan?

“Volgens mij heeft dat met twee dingen te maken. Allereerst komt het door onze nuchtere, no-nonsense-instelling. We kijken altijd onderzoekend naar de maatschappij. Hoe kunnen we daarop inspelen? Gelukkig heb ik een CEO die heel goed snapt wat de waarde van duurzaamheid is. Dat ik voor B Corp mocht gaan was letterlijk in één meeting geregeld. Het past dus ook bij ons om hier stappen op te zetten. Een ander voordeel is dat we een onafhankelijke organisatie zijn. Daar bedoel ik mee: we hebben geen internationaal hoofdkantoor zoals veel andere bureaus. We bepalen helemaal zelf waar we voor gaan en zitten niet vast aan allerlei doelstellingen of vertragende beslisprocessen.”

Wat vind je het moeilijkst?

“Dat ik veel in mijn eentje moet doen. Ik kan niet of nauwelijks hier met anderen sparren. Mede daarom heb ik veel aan MVO Nederland. Via jullie volgde ik bijvoorbeeld de MVO Expeditie, een zevendaagse opleiding tot duurzaamheidsprofessional waarin je veel herkent in de uitdagingen van anderen. Bovendien heb ik er een fantastisch netwerk aan overgehouden dat ik nog regelmatig inzet als ik een vraag heb. Dat is essentieel als je in een situatie zit zoals ik.”

De NEx-score op nieuwe rijkdom is vrij laag, wat betekent dat er nog veel geld omgaat in de oude economie. Hoe kijk jij hiernaar?

“Ik heb het gevoel dat bedrijven nog te veel met de waan van de dag bezig zijn. Als je tegenwoordig een jaarplan hebt is dat al heel wat. En omdat duurzaamheid iets anders, iets nieuws is moet je echt vooruitkijken. Wat ik ook veel hoor is dat bedrijven het gevoel hebben dat het allemaal niet zo’n vaart loopt. Of dat de CSRD toch wel weer uitgesteld wordt. Hoewel ik dat ongelofelijk vind, zie je wel dat bedrijven pas in actie komen als het ze financieel gewin oplevert of als iets ze daadwerkelijk direct raakt. Daarom gaat de ontwikkeling van zonnepanelen wél hard, het bespaart ze geld. Om ook die bedrijven sneller om te schakelen is wetgeving essentieel.”

Hoe ziet jullie toekomst eruit op het vlak van nieuwe rijkdom?

“Er is allereerst een zakelijke kant, we moeten geld blijven verdienen. Dat betekent dat elke klant welkom is. Maar ik zou het heel tof vinden als we meer purpose-gedreven bedrijven zoals Fairphone kunnen helpen. Daarnaast wil ik ons duurzame geluid nog meer laten horen. Ik zelf doe dat bijvoorbeeld als lid van de taskforce klimaat in het brancheplatform Via Nederland. Daar zijn we praktisch bezig een stappenplan te ontwikkelen voor de mediabranche. Uiteraard wil ik het komende jaar graag ook op nog meer podia staan om mijn verhaal te vertellen.”

Hoe helpt het partnerschap met MVO Nederland je?

“Toen ik startte was Abovo al partner, maar deden we nog niet heel veel. Ik heb het partnerschap zelf gereanimeerd. Inmiddels heb ik – naast de MVO Expeditie – ook meegedaan aan een aantal Community of Practices. En keer op keer merk ik dat ik dat sparren met anderen zo enorm waardevol vind. We zitten allemaal in hetzelfde schuitje. Elkaar kunnen helpen is fijn!”

Welke rol zie jij voor de politiek weggelegd in jullie duurzame transitie?

“Ik ben realistisch hoor, want het aantal mediabureaus is klein. We zijn soms een beetje een vergeten branche. Maar we hebben wel een enorm aantal klanten, waardoor de potentiële impact wel enorm is. Zou fijn zijn als we iets meer op de radar komen.”

Wat is de belangrijkste tip die je andere bedrijven wilt geven?

“Schroom niet om iemand te benaderen en je vragen te stellen. Ga op zoek naar mensen die je verder kunnen helpen, bijvoorbeeld via MVO Nederland. En je denkt al snel dat je er iemand mee belast, dat die ander ook te druk is.. Maar echt, vraag het gewoon als je iets niet weet. Ik ben al zo vaak verrast. Tweede tip: blijf je wensen en ambities uitspreken. Houd ze niet voor je, want dan gebeurt er sowieso niets.”

Meer informatie over Abovo vind je op de website.