Communicatie en marketing

Greenwashing

Als u aan greenwashing doet, stelt u de duurzaamheid of maatschappelijke bijdrage van uw producten of bedrijfsvoering te rooskleurig voor. In een poging goede sier te maken bij het grote publiek.

Greenwashing is mogelijk in vele vormen:

  • Het product zelf is schoon, maar over het vervuilende productieproces wordt gezwegen.
  • Het product of de activiteit wordt als schoon gepresenteerd, maar de bewijsvoering ontbreekt.
  • De duurzaamheidsclaim wordt opzettelijk vaag gedefinieerd.
  • Er wordt bewijsmateriaal aangevoerd dat in dit geval irrelevant is.
  • De beste van twee 'grijze' opties wordt als groen aangemerkt.
  • De claims zijn aantoonbaar onjuist.
  • Er wordt meer geclaimd dan een keurmerk waarmaakt, of producten worden zelfs gelabeld met een verzonnen keurmerk.

Reputatieschade

Geen organisatie wordt graag van greenwashing beticht, want de reputatieschade kan groot zijn. Diverse Nederlandse bedrijven zijn op hun vingers getikt door de Reclame Code Commissie, waaronder bedrijven met een goede reputatie op het gebied van duurzaamheid. Bijvoorbeeld KLM, KPN, Toyota en Greenchoice. Dat is de reden dat veel bedrijven terughoudend zijn in hun MVO-communicatie. Op zichzelf begrijpelijk, want overdreven claims hebben bij het publiek geleid tot vermoeidheid rondom het woord ‘duurzaamheid’. Ook reclamemakers keren zich af van het woord.

Omzetgevolgen

Daar staat tegenover dat de gevaren van greenwashing voor de omzet worden overschat. Als burger zijn mensen sneller verontwaardigd dan als consument. Pas als een bedrijf het mikpunt wordt van een gerichte actie van een maatschappelijke belangengroepering, kan de 'ontmaskering' een tijdelijk omzetverlies tot gevolg hebben.

Het Gouden Windei is een effectieve 'anti-prijs' van actiegroep Foodwatch. Deze actiegroep achtervolgde sommige winnaars met succes tot in de rechtszaal. Met pr-offensieven heeft Foodwatch omzetschade van tientallen procenten weten te veroorzaken.

Als u in het buitenland zaken doet, kunnen de gevolgen ook ernstiger zijn. In Duitsland is de consument aanmerkelijk kritischer dan in Nederland. Tegelijk zijn de kansen voor duurzame ondernemers daar veel groter.

Gevaarlijker dan ooit

We leven in een tijdperk van tweerichtingsverkeer tussen producent en consument. Dankzij internet zijn consumenten goed geïnformeerd en anders krijgen zij daarbij wel hulp van actiegroepen en andere georganiseerde consumentencollectieven. Datzelfde internet kunnen consumenten ook gebruiken om hun mening te laten horen en andere consumenten te mobiliseren.

Age of the consumer

Oneerlijke marketing en communicatie is daardoor gevaarlijker dan ooit. Eenvoudig gezegd: al is de leugen nog zo snel, het internet achterhaalt hem wel én rekent er gauw mee af. Social media zijn een 'fact of life' en een steeds belangrijker kanaal voor uw communicatiemix. Tegelijk vormen ze een wereld die u niet zoals traditionele massamedia naar uw hand kunt zetten. Het is raadzaam om daar niet eens aan te beginnen, maar de dialoog als kracht voor uw organisatie te zien. Juist in dit tijdperk is duurzaam communiceren de tactiek met de langste adem.

Hoe dan wel?

Het risico om te worden beschuldigd van greenwashing, moet u er niet van weerhouden om te communiceren over duurzaamheid. Dat kan leiden tot 'greenhush', het andere uiterste van de schaal. Pas de juiste strategie toe en houd uzelf aan enkele randvoorwaarden. Aan de hand van de volgende richtlijnen kunt u duurzaam communiceren over duurzame activiteiten en producten: 

Bed communicatie in de duurzame visie in

Probeer waar mogelijk altijd het 'grote verhaal' te vertellen als u de duurzame kwaliteit van een product of activiteit onder de aandacht brengt. Wat zijn uw drijfveren? Wat wilt u uiteindelijk bereiken?

Door het 'waarom' uit te leggen, begrijpen consumenten beter waar u staat en naartoe wilt. Een product dat nog niet 100% duurzaam is, wordt dan eerder gezien als een belangrijke en noodzakelijke tussenstap dan als een mislukte poging. Mensen zien sneller dat het glas halfvol is in plaats van halfleeg.

Vertel wat u doet, maar ook wat u niet doet

Consumenten prikken eenvoudig door een perfect plaatje. Een boodschap die te mooi is om waar te zijn, wordt niet geloofd. Daarom is het zaak om precies te vertellen wat u doet, maar ook wat u (nog) niet doet of kunt doen. Praat over de fouten en mislukkingen: uw eerlijkheid zal worden beloond.

Duurzaamheid is bovendien geen kwestie van zwart of wit. Als u de overwegingen bespreekt die voorafgingen aan goede én verkeerde beslissingen, maakt u klanten deelgenoot van uw dilemma's. Een bedrijf dat zijn best doet om het goed te doen, krijgt meer krediet dan een bedrijf dat zich voordoet als het beste jongetje van de klas.

DSM: dit ging er mis

In 2011 won chemieconcern DSM de Kristalprijs met een maatschappelijk jaarverslag dat ook vertelde wat er misging. In het hoofdstuk 'What went wrong?' werd onder meer melding gemaakt van het ontslag van medewerkers die zich niet aan de governance code hielden.

Laat zien wat u doet en laat beweringen controleren

Vertellen is één ding, bewijzen is een tweede. 'Show, don't tell' is een motto dat opgaat voor al uw communicatie, maar vooral voor communicatie over duurzaamheid. Betrek daarom bewijsvoering in de communicatie en nodig klanten uit om beweringen te controleren. Daar zijn allerlei mogelijkheden voor.

Onderzoek hoe de markt denkt

Als u weet wat in de markt de perceptie over uw bedrijf en de branche is, kunt u daar in de communicatie gericht op aansluiten. Zo'n onderzoek kan bovendien een interessant vertrekpunt zijn voor een verdere dialoog met de markt.

G-Star Raw: open over productieproces en grondstofverbruik

Jeansfabrikant G-Star Raw geeft op zijn website openheid over productieprocessen en grondstofverbruik. Niet met veel bombarie op de homepage, maar wel snel bereikbaar en controleerbaar. Zo laat het bedrijf zien hoe het actief is in Bangladesh (naar aanleiding van de recente negatieve publiciteit over arbeidsomstandigheden in de kledingfabrieken in dit land) en hoe het wil voorkomen dat de productie bijdraagt aan de plasticsoep in de oceanen.

Maak (nog) geen goede sier als u alleen het 'laaghangend fruit' plukt

Hebt u eerste stappen gezet op het vlak van verduurzaming en MVO? Dan is het begrijpelijk dat u zich richt op de zaken die snel kunnen verbeteren. Let er wel op dat u niet te veel goede sier maakt met deze quick wins als er nog heel veel te verbeteren valt.

Pleeg geen censuur op social media

Social media zijn meer dan ooit een uitlaatklep voor de kritische consument. Op de meeste media hebt u geen grip, maar u hebt wel controle over bijvoorbeeld een Facebookpagina. Beheers bij dit soort pagina's de neiging om censuur te plegen.

Door in dialoog te gaan met critici in plaats van hen de mond te snoeren, laat u zien dat u een modern bedrijf bent dat een duurzame relatie wil opbouwen met zijn klanten. Bovendien kan de feedback van klanten zeer waardevol zijn voor productontwikkelingen en procesverbeteringen.

Puma: inzicht en bewijs

Puma liet in 2011 uitrekenen wat de totale milieuschade van zijn producten is. De Environmental Profit & Loss Account (EP&L) van het sportschoenenbedrijf vormt de basis van Puma's duurzaamheidsstreven. In verschillende winkels kunnen consumenten hun oude schoenen inleveren, terwijl ook in het productieproces grote vorderingen worden geboekt. Doordat de EP&L tot op productniveau wordt berekend, heeft Puma helder inzicht in de gebieden waarop het bedrijf kan verbeteren. Bovendien treedt het merk met zijn EP&L naar buiten, zodat de buitenwereld de resultaten kan controlen. Ook wil Puma andere bedrijven in zijn EL&L betrekken. NS was het eerste Nederlandse bedrijf dat Puma navolgde en won daarmee de Kristalprijs van 2014.

Samengevat

  • Bed uw communicatie in de duurzame visie in.
  • Vertel wat u doet, maar ook wat u niet doet.
  • Laat zien wat u doet en laat beweringen controleren.
  • Onderzoek hoe uw markt denkt.
  • Maak (nog) geen goede sier als u alleen het 'laaghangend fruit' plukt.
  • Pleeg geen censuur op social media.
Laatst bijgewerkt: 
18-02-2015 18:07