Communicatie en marketing

Branding

Een merk of 'brand' is meer dan het visitekaartje van uw onderneming. Volgens Giep Franzen, emeritus hoogleraar commerciële communicatie aan de Universiteit van Amsterdam en een van de vennoten van reclamebureau FHV/BBDO, is een merk een netwerk van associaties in het geheugen van mensen.

Met branding streeft u via die associaties naar het creëren van een emotionele band tussen producten/diensten of organisatie en klanten en omgeving. Tastbare elementen van brand management zijn het product zelf, het uiterlijk, de prijs, de verpakking enzovoort. De immateriële elementen zijn de ervaring en de relatie van de klant met uw merk.

Merkcommunicatie verandert, onder andere door de opkomst van internet en social media: vroeger was een bedrijf nog de eigenaar van een merk, nu is het hooguit de bewaker ervan. Toch zijn uw merk en de merkbeloften het uitgangspunt voor alle communicatievormen: van marketing en pr tot klantenservice. Wat is er dan in dit tijdperk voor nodig om een duurzaam merk neer te zetten?

Duurzame branding of niet?

Aan een merk dat als duurzaam in de markt is gezet, kleven hogere verwachtingen. Alleen de goodwill van het publiek is ook groter zodra het merk zich eenmaal duurzaam heeft bewezen. Een fout of vergissing kan kostbaar zijn. Men spreekt van de greenwash versus de greenhush: wanneer doet een bedrijf te veel duurzame beloften en wanneer te weinig? Er zijn verschillende manieren waarop u duurzaamheid in uw merk kunt integreren: van een puristische benadering tot een reactionaire benadering: 'alleen omdat het moet'.

De puristische benadering is niet voor iedereen weggelegd, zeker als u niet met een schone lei kunt beginnen. Toch kan het integreren van duurzaamheid als belangrijke eigenschap in zowel de branding als de communicatie zichzelf snel terugverdienen. Zowel in de vorm van klantloyaliteit als een verbeterde reputatie.

Positionering

Het wordt nog weleens vergeten: duurzaamheid is meer dan 'groen doen'. Het draait om verbeteringen op sociaal, economisch en milieugebied. Een duurzaam merk voegt op al deze terreinen iets toe. Houd daarbij rekening met het feit dat veel duurzame activiteiten zich buiten het zicht van de consument afspelen: streven naar een lager energieverbruik en minder afval is wellicht minder sexy, u bereikt er wel duurzame economische winst mee.

Alleen een schone productieketen is ook niet alles. Eenvoudig gezegd: een sigaret kan duurzaam worden geproduceerd, maar het blijft een sigaret. Een duurzaam merk moet bovendien zelf ook duurzaam zijn. Dat wil zeggen: lang meegaan en veranderingen overleven. Hang een merk dus niet op aan een product, maar aan wat u voor uw klanten wilt betekenen. Daar past momenteel product A bij, maar door innovaties of maatschappelijke ontwikkelingen kan dat morgen product B zijn.

Bij het plannen van een positioneringsstrategie maken marketeers vaak positioneringssgrafieken. Deze laten op belangrijke koopaspecten de consumentenperceptie van het merk tonen in vergelijking met concurrerende producten. Onderzoek eerst de bestaande positionering en breng deze in kaart met een positioneringsmatrix voor de bestaande situatie. Daarna kunt u bepalen wat uw gewenste positionering is. Deze brengt u in kaart met een positioneringsmatrix voor de gewenste situatie. Vervolgens kunt u bedenken hoe u de bestaande positionering positief kunt veranderen. Het communicatiekenniscentrum geeft daarvoor verschillende positioneringsstrategieën. Ook het platform sustainablebrands, voor het creëren en uitbouwen van duurzame merken, levert de nodige inspiratie.

Fastfoodketen: reputatieschade

Hoe belangrijk het is dat alle associaties van mensen met een merk kloppen, blijkt uit de reputatieschade die een fastfoodketen in december 2013 leed. Het bedrijf raadde zijn eigen medewerkers af om fastfood te eten. Zorg er dus voor dat alles klopt: van de auto van de directeur tot het papier waarop u uw offertes presenteert.

Boodschap

Duurzaamheid an sich verkopen blijft lastig. Voor veel klanten staat duurzaamheid voor 'duurder dan gewoon'. Of, als een ouderwets vervuilende component beter is dan de milieuvriendelijke variant (denk aan verf), voor 'slechter dan gewoon'. Geef mensen geen kans om te zeggen: wat kan mij dat schelen?

Bovendien is de duurzaamheid van het product alleen maar een eigenschap van een product. Daarnaast gaat het erom de persoonlijkheid van het merk over te brengen. Houd vast aan een verhaal: wat is uw drijfveer, waar wilt u naartoe? Die visie en dat doel ondersteunt u met acties: reageer snel, doe wat u belooft. Daarmee creëert u de betrouwbaarheid die bij een duurzaam merk hoort. Over de psychologie van de werking van duurzaamheid en hoe u deze voor uw merk inzet, is veel onderzoek gedaan.

De Vegetarische Slager: beeldvorming veranderen

Het woord zegt het al: vleesvervangers. Ze hebben als duurzaam alternatief voor vlees en vis een negatief imago. De Vegetarische Slager koos ervoor om vol in de tegenaanval te gaan. Door in te spelen op het beeld van de slager en zijn ambachtelijke producten, creëert De Vegetarische Slagers een positief beeld van vleesvervangers. 

Logo en huisstijl

Een merk wordt vaak ten onrechte gezien als de naam of het logo van de organisatie of het product. Een merk is meer dan dat, maar naam, logo en huisstijl zijn wel belangrijke uitingen van de merkbelofte. Zorg er dus voor dat ook de naam, het logo en de huisstijl van uw organisatie of het product de merkbelofte volledig omarmen en uitstralen. Een groene kleur of een te directe verwijzing naar natuur (bijvoorbeeld een blaadje) zijn daarbij overigens vaak te eenvoudig voor een ecologische- of MVO-uitstraling.

ECOstyle: meteen herkenbaar

Het familiebedrijf ECOstyle, voortgekomen uit het in de jaren zestig opgerichte Europlant, koos ervoor om de duurzame bedrijfsfilosofie zelfs via de naam herkenbaar te laten zijn. ECOstyle levert ecologisch verantwoorde meststoffen en gewasbeschermingsproducten. De slogan "van nature bewust" beschrijft niet alleen het productenscala van ECOstyle, maar ook het ecologisch werklandschap ECOmunitypark dat het bedrijf in Oosterwolde heeft geopend.

Samengevat

  • Hang een merk niet op aan een product, maar aan wat u voor uw klanten wilt betekenen.
  • Geef mensen geen kans om te zeggen: wat kan mij dat schelen?
  • Zorg ervoor dat alles klopt: van de auto van de directeur tot het papier waarop u uw offertes presenteert.
Laatst bijgewerkt: 
18-02-2015 17:54