Green Soap: Marcel Belt over hoe de lichtgroene consument de weg leidt naar commercieel en duurzaam succes

Marcel´s Green Soap. Ik denk dat veel mensen je merk kennen, maar velen geen idee hebben waar je ineens vandaan komt. Hoe is je bedrijf ontstaan?

“Ik heb jaren bij Unilever gewerkt, met name in de verzorgings- en schoonmaakproducten. Dat ging allemaal prima, maar ik wilde duurzamer. Dat kon daar, maar niet zo snel als ik wilde. Dat neem ik Unilever overigens niet kwalijk hoor. Maar ik wilde zelf een merk bouwen als ware het een plantje dat ik vertroetel. Dat was voor mij het allerbelangrijkste, al kwam dat ook doordat ik veel merken bouwde bij Unilever. Bovendien had ik een uitgebreid netwerk bij supermarkten, mediabureaus en grondstoffenleveranciers. Ik kende de markt en kon dus snel aan de slag.”

Toch ligt het niet zo voor de hand om als vijftigplusser een nieuw bedrijf te beginnen.

“Over het algemeen zie ik mensen op deze leeftijd juist risicomijdend worden. Maar ik ben een ondernemer, net als mijn vader. Ik kan niet anders. Daarnaast wilde ik meer tijd doorbrengen met mijn drie dochters. Ik kon ineens zelf bepalen wanneer ik op pad ging.”

Je gaf aan dat je al veel ervaring had, dat helpt natuurlijk. Maar hoe ben je van start gegaan?

“Samen met een oud-collega van Unilever zijn bij bestaande schoonmaakproducten af gaan vragen: waarom? Waarom zitten deze grondstoffen erin? Waarom is de verpakking van plastic? Waarom komen ingrediënten uit het buitenland? Stap voor stap kwamen we erachter waar kansen lagen. Essentieel voor ons: testen. Met panels in zes focusgroepen hebben we merk, product en de geuren aan laten sluiten op de klant. Totdat we een eerste productie van 80.000 flessen Marcel’s Green Soap aandurfden. Die kon ik gelukkig al snel kwijt bij Marqt – nu Ekoplaza – en Intratuin. Vanuit die basis bouwden we verder.”

Hoe ziet de markt van schoonmaakproducten er traditioneel uit?

“Die markt is breed en omvat eigenlijk alle producten met een zeepachtig ingrediënt. Gels, shampoos, deodoranten, toiletreinigers. Er gaan honderden miljarden euro’s in om. En de markt wordt gedomineerd door een paar grote bedrijven. Op duurzaamheid gaat het nog traag. Die grote bedrijven zijn te veel gehecht aan de status-quo. Veranderen kost geld en brengt risico met zich mee. Plus alles willen ze in economische en financiële termen uitdrukken. Dat vind ik jammer, zeker voor onze planeet. Marcel’s Green Soap lag niet voor niets eerst bij twee ketens die zich een beetje buiten dit geweld hielden. Dat was makkelijker.”

En na Marqt en Intratuin, hoe ging het toen verder?

“Het was een prima testperiode, zeker voor hoe klein we toen waren. Een half jaar na introductie raakten de eerste varianten op en plaatsten we een order bij. Dat gaf vertrouwen om meer te maken en bijvoorbeeld te werken aan ons design. Ik ben tot op de dag van vandaag honderd procent eigenaar, waardoor ik alles zelf beslis. En ik kies ervoor al mijn geld in het merk te steken. Dus geen duur pand op de Herengracht, maar een bescheiden kantoortje in Haarlem. Dus veel testen, stappen terugzetten en bijsturen. En dus veel inzetten op online advertising. Dat past bij mij en dat werkt.”

Jullie verduurzamingsstrategie is best onderscheidend, klopt dat?

“Jazeker. De kern is testen, testen, testen. Bij Unilever spendeerden we bijvoorbeeld 200.000 euro aan marketingcampagnes en dan moest je maar zien waar dat landde. Nu maak ik drie korte filmpjes, zet ze online en ga door met diegene die het meeste kliks oplevert. Dat flexibele werken bepaalt ons merk. Zo doen we het ook met verduurzamen, we hoeven niet meteen alles perfect te doen. Onze eerste verpakkingen kwamen bijvoorbeeld uit een mal die normaal gesproken voor pokon- en motorolieflessen is. De kosten die we daarmee bespaarden staken we weer in marketing.”

Inmiddels liggen jullie ook bij Albert Heijn. Hoe is dat zo gekomen?

“Zestig procent van de consumenten in een supermarkt is, zoals wij dat noemen, lichtgroen. Oftewel: die willen wel duurzamer maar het moet niet te veel moeite of geld kosten. Dit in tegenstelling tot de donkergroene consument, die alles opzij zet voor een duurzame keus. Het schap met schoonmaakproducten is echter voor negentig procent gericht op de grijze consument. Terwijl zestig procent lichtgroen is. Precies dat is mijn argument om bij supermarkten binnen te komen. Daar komt bij dat die supermarkt meer marge voor duurzame producten kan vragen. Uiteindelijk zag Albert Heijn dat in en zijn ze met ons in zee(p) gegaan.”

Ik heb het idee dat het allemaal heel snel is gegaan bij jullie. Heeft dat ermee te maken dat je die ervaring en dat netwerk al had?

“Ik denk dat we beter dan anderen luisteren naar de consument. Ik kom altijd met oplossingen voor problemen die de consument herkent, voordat ik een honderd procent duurzaam product ga maken. Niet voor niets kozen we eerst voor een verpakking van gerecycled plastic. Onze klanten wilden dat. En dat terwijl veel mensen in de industrie me zeiden dat dat niet stevig en veilig genoeg was. Laat staan dat het mooi zou zijn. We hebben het tegendeel bewezen, denk ik. De klant koopt het en we krijgen nul klachten.”

Ah, dus na dat plastic zijn jullie verder gegaan?

“Jep. Na gerecycled plastic gingen mensen bellen: is Marcel’s Green Soap wel vegan? Nee dus. Ook wij gebruikten dierlijke ingrediënten, net als anderen. Inmiddels hebben ze volledig vervangen door plantaardige glycerine en oliën. De volgende stap? Palmolie. En die was lastig, want dat schuimt en ontvet zo enorm goed. Precies wat mensen willen. Maar het verbouwen van die olie is funest voor de regenwouden, de longen van de wereld. Dus nu gebruiken we lijnzaad- en raapzaadolie uit Europa. Die hebben een vergelijkbare werking, al zijn ze iets duurder en schuimen ze net wat minder. Daarom besloten we deze oliën met name voor was- en vaatwas te gebruiken, waar schuim minder belangrijk is. Sinds anderhalf jaar zijn we ook volledig microplasticvrij. Het mooie daarvan is dat er ook een wet op dit vlak aankomt. Het wordt de norm. Dat maakt ons voor leveranciers aantrekkelijk. Ze kunnen zich via ons alvast onderscheiden.”

Waar komt de weerstand voor duurzaam bij de grote merken vandaan?

“Het fabrieksloket van een bedrijf zegt dat gerecycled niet sterk genoeg is. Het financiële loket zegt dat het te duur is. En dan heb je nog drie andere loketten die ook niet staan te springen. Boven al die loketten zit vaak een manager die vooral wordt afgerekend op wat er fout gaat. Ik ben een ondernemer. Ik moet vooral zorgen dat het goed gaat. Dat is het verschil.”

Wat drijft je elke dag? Waar word je blij van?

"Ik krijg energie van de combinatie tussen succes- en zinvol zijn. Er liggen continu kansen om te verbeteren. Ook vind ik het leuk dat we open en transparant zijn over alles wat we doen. Verduurzamen doe je niet door alles dicht bij jezelf te houden. Iedereen mag alles van ons zien en weten. En als concurrenten iets overnemen is dat geen probleem. Wij zijn altijd sneller, haha!”

Hoe groot is Marcel’s Green Soap nu?

“We draaien nu zo’n 15 miljoen euro omzet per jaar en hebben 15 mensen in dienst. We werken in een relatief klein kantoor en outsourcen bijna alles. Zo hebben we weinig op de balans en blijven we flexibel.”

De tekst gaat door onder de afbeelding.

We lichten jullie uit op biodiversiteit. Wat houdt dat thema in voor jou en het bedrijf?

“Het meest sprekende wat we voor de natuur doen is dat we dus vrijwel geen palmolie gebruiken. Daar zijn we vrijwel uniek in. De regenwouden zijn een ongelofelijke bron van biodiversiteit. Als je dan bedenkt dat er per jaar vijfenveertig miljard liter palmolie wordt verbouwd en er zo’n negen miljard mensen zijn, dan verbruikt elk mens vijf liter palmolie per jaar. Dat is bizar. En helemaal niet nodig. Zeker niet als je weet dat er volop alternatieven zijn. Daarnaast investeren we in dierenbeschermingsfondsen als World Animal Protection. Uiteindelijk is biodiversiteit het allerbelangrijkste duurzaamheidsonderwerp, maar handelen nog te weinig bedrijven er echt naar. Ook wij, trouwens. Hoe dat komt? De consument spreekt bedrijven nog te weinig aan op dit onderwerp, maar dat gaat echt wel komen. Daar ben ik van overtuigd.”

Hoe kijk jij naar de voortgang op het thema biodiversiteit? Gaan we het halen?

“Ja, we gaan onze natuur redden. Het zal wel moeten. Het jammere is alleen dat we laat zijn. Maar onze wereld ziet er straks heel anders uit. We zullen terugkijken en denken: hoe haal je het in je hoofd om miljoenen kippen in hokken te stoppen? Ik ben alleen bang dat we elkaar dan weer in de haren vliegen over wie er nou fout is geweest. Dat zal niet veranderen.”

Hoe ziet jullie toekomst eruit?

“Wij zijn natuurlijk nog een kleine speler, maar vormen wel een katalysator om de rest in gang te krijgen. Voor nu willen we vooral ons marktaandeel, zo’n twee procent, vergroten. We willen daarbij ook internationaliseren. Nu zijn we al verkrijgbaar via Amazon in onder meer Duitsland, Engeland en Frankrijk. Maar we zien wel dat het concurrentieveld daar anders is, net als de prijzen. Dat levert uitdagingen op. Maar ik besef me daardoor ook hoe goed het ondernemingsklimaat in Nederland is. Mag ook wel eens gezegd worden.”

Hoe helpt het partnerschap met MVO Nederland je?

“Ik ben pas sinds kort partner, omdat ik graag met gelijkgestemde bedrijven wil sparren. En zo mogelijk samenwerkingen opzetten, commerciële proposities ontwikkelen. De kracht ligt denk ik ook bij het samenbrengen van grote en kleine bedrijven, ik heb er zin in!”

Tot slot, wat is er nodig vanuit de politiek om het jou eenvoudiger te maken?

“De macht van de grote, vervuilende bedrijven is nog te groot. Ik zou de politiek willen oproepen bedrijven te ondersteunen die duurzamer willen doen én willen groeien. En niet alles op de meetlat van de economie te leggen. Daar worden we als maatschappij en natuur niet beter van.”

Wat is de belangrijkste tip die je andere bedrijven wilt geven?

“Blijf dicht bij jezelf, dan ben en blijf je geloofwaardig. En probeer dat te blijven als je geld moet binnenhalen. Houd zeggenschap zo lang dat mogelijk is en zo lang het goed voelt.”

Meer informatie over Marcel’s Green Soap is te vinden op de website.