Expert

Ook partner worden?

Doe de e-learning maatschappelijk jaarverslag

Nieuws en events over transparantie

Communicatie en marketing

Marketing

Als u duurzame product op een eerlijke en transparante manier in de markt wil zetten, blijven de aloude 5 P's van de marketing zeer bruikbare hulpmiddelen.

De eerste P staat voor product, soms ook de productmix genoemd. De tweede P staat voor prijs. De derde P (plaats) gaat over de distributie van het product. De vierde P, van people, betrekt uw personeel in het plaatje. Tot slot is er de P van promotie: met welke promotieacties brengt u het product of de dienst onder de aandacht?

Product

Als we spreken over producten, dan gaat het in marketingtermen ook om niet-fysieke diensten. Dat product kunt u ook weer onderverdelen in het kale product met functionele en esthetische kenmerken, het uitgebreide product met unieke eigenschappen en het totale product. Waarin ook de emotie en het gebruiksnut voor de afnemer meetelt, net als de waarde die hij eraan toekent.

Het product zelf staat natuurlijk op korte termijn vast: verpakkingswijzigingen of innovaties kosten tijd. En laten we vooropstellen: er bestaan op zichzelf geen volledig duurzame producten. Er worden namelijk altijd tot op zekere hoogte natuurlijke hulpbronnen onttrokken. Wel zijn er steeds meer voorbeelden van het zogenaamde circulair ondernemen. Daarbij wordt gestreefd naar volledig vernieuwbare of klimaatneutrale producten. Een voorbeeld is de duurzame bedrijfskleding voor de zorg die MVO Nederland samen met partners ontwikkelde.

Mud Jeans: "Als je er klaar voor bent"

Mud Jeans is gebaseerd op het concept van de lease-spijkerbroek. De waarde zit volgens Mud immers in het gebruik, niet in het bezit. Mud neemt de oude spijkerbroek daarom altijd in, om er weer nieuwe modeartikelen van te maken. Mud brengt de jeans aan de man (en de vrouw) met de slogan: "Return them when you’re ready".

Fairphone: "Seriously cool"

Fairphone streeft ernaar om grondstoffen te gebruiken die niet uit conflictrijke 'wingewesten' komen, maar de lokale economie versterken. Ook investeert het bedrijf in goede arbeidsomstandigheden voor de fabrieksmedewerkers en in ontwerpen die gebruikers in staat stellen om een band op te bouwen met het product. Bijvoorbeeld door gebruiksgemak en repareerbaarheid. Ook neemt het bedrijf toestellen in en haalt het afgedankte mobieltjes op, onder andere in Afrika. Het merk presenteert zijn toestellen niet als duurzaam, maar als "seriously cool".

Ook kunt u met een product de kennis van potentiële klanten over duurzaamheid verrijken. In veel commerciële uitingen van 'groene' producten wordt daarom het ecologisch voordeel als tweede voordeel genoemd: "u bespaart niet alleen geld, maar u spaart ook het milieu".  Kortom, leer consumenten vooral om duurzame producten te accepteren als oplossing voor hun consumentenbehoeften én voor mens, maatschappij en milieu: met oplaadbare batterijen "geniet je langer" van muziek.

Triodos Bank: een goed rendement

Triodos Bank financiert uitsluitend initiatieven in de reële economie die bijdragen aan een positieve maatschappelijke, culturele of ecologische verandering. Bij Triodos is de wisselwerking tussen 'geld verdienen' en 'toch duurzaam' zeer tastbaar aanwezig. De boodschap van Triodos is aantrekkelijker geworden nu het in de crisisjaren heeft laten zien dat een bank een stabiele, bescheiden winst kan maken als je bankiert zoals bankieren eigenlijk bedoeld is.

Succesvolle groene producten en diensten voldoen aan drie eenvoudige principes van groene marketing:

  1. Consumer value positioning: het product levert waarde die past bij duurzame waarden.
  2. Calibration of consumer knowledge: het product verrijkt de kennis over producteigenschappen van de consument met de kennis van duurzaamheid.
  3. Credibility of product claims: het product of de dienst is volstrekt geloofwaardig in zijn claim dat het groene waarde levert.

Prijs

De juiste prijs bepalen: vaak een belangrijke en moeilijke beslissing, zeker als het gaat om duurzame producten. Een te hoge prijs schrikt af, een te lage kan het imago negatief beïnvloeden. Enkele handige vragen zijn:

  • Lijkt het product sterk op concurrerende producten?
  • Zo nee, waarin onderscheidt het zich?
  • Welke prijs berekenen concurrenten voor hun producten en diensten?
  • Moet de prijsstelling leiden tot winst op korte of op lange termijn?
  • Wat kost het om het product te maken of de dienst te leveren?
  • Is de totale vraag in de branche aan het stijgen, aan het dalen of stabiel?
  • Welke korting moet er worden verleend?
  • Bestaat er een marksegment dat bereid is een hogere prijs te betalen?

Relatief weinig wordt de onttrekking van natuurlijke hulpbronnen in de prijs meegerekend. Door de belasting van het milieu, zoals de uitstoot van CO2 of het gebruik van water, in geld uit te drukken wordt de 'echte' prijs van een product zichtbaar. Vervolgens kunt u die prijs weer naar beneden krijgen, door bijvoorbeeld gebruik te maken van innovaties of gerecycled materiaal. Duurzamer werken beperkt zo de milieuschade én het levert besparingen op.

Eerlijk beprijzen

Het multi-stakeholderplatform True Price brengt bedrijfsleven, overheid, het maatschappelijk middenveld en de academische wereld bij elkaar in een gezamenlijke zoektocht naar het blootleggen van sociale en ecologische kosten. Duurzaam communiceren heeft ook te maken met eerlijk beprijzen. Dus géén lock-in-contracten en het psychologisch lager prijzen (een prijs van € 0,95).

Marqt: "Dicht bij de oorsprong"

De duurzame supermarktketen Marqt hanteert de stelregel dat het nooit onder de kostprijs inkoopt. Zo kan Marqt producten verkopen die met respect voor mens, dier en milieu gemaakt zijn en waarvoor iedereen in de keten een eerlijke prijs krijgt. Het positioneert zich als marktplaats die leverancier en consument rechtstreeks bij elkaar brengt – en dure tussenlagen eruitknipt. De slogan van het bedrijf luidt: "Echt eten. Eten dat dicht bij zijn oorsprong blijft".

Tata: te goedkoop?

In India bracht metaalgigant Tata een auto op de markt die voor iedereen betaalbaar is: de Nano. Door het voertuig te positioneren als de 'goedkoopste auto op de wereld' of de 'poor man's car', wilde niemand uit de doelgroep hem hebben. Goedkoop mag, maar kijk uit met het woord.

Plaats

Via welke kanalen distribueert u uw product naar de klant? Hoe zit de logistiek in elkaar? Van welke winkels en internetkanalen maakt u gebruik? Welke service biedt u? Voor een duurzaam merk is het zaak om nóg beter na te denken over de productieketen dan een regulier product: van fair trade naar fair chain, waarbij het begin van de keten niet alleen zijn eerlijk deel krijgt, maar ook een groter deel van de business met meer marge. Voor wat betreft het einde van de keten: check of het imago van het distributiekanaal past bij uw gewenste merkimago.

Daarnaast speelt de verpakking een grote rol bij uw distributiekeuze. Vooral de primaire verpakking – de verpakkingslaag die in direct contact staat met de afnemer – is van groot belang als u duurzaam wilt communiceren, want die bepaalt de uitstraling van het product.

Welke beslissingen u hierover kunt nemen, is te lezen in het onderzoek Duurzaamheid in Packaging. Ook het Kennisinstituut Duurzaam Verpakken kan een helpende hand bieden.

Tetra Pak: kennis delen met klanten

Een van de grootste verpakkingsproducenten, Tetra Pak, is kennis over milieu-impact gaan delen met zijn klanten. Tetra Pak creëert zo goodwill bij klanten, die tegelijk zijn geholpen met adviezen die zowel de CO2-voetafdruk verkleinen als kosten besparen.

Moyee: toegevoegde waarde in productieland laten

Moyee Coffee beweert dat op dit moment 85% van de winst op conventionele koffie in de zakken van enkele multinationals verdwijnt. Ze noemen dit 'Big Coffee'. Een verdeling van 50/50 vindt Moyee eerlijker. Het bedrijf laat daarom zijn koffie branden in Ethiopië. Een deel van de toegevoegde waarde komt bij de boeren terecht. Daarnaast maken ze geen kosten aan tussenpersonen, importeurs, dure marketingcampagnes en managementbonussen.

People

De kwaliteit van het personeel is essentieel voor de beleving van uw merk. Niet alleen als visitekaartje, maar ook als doorslaggevende factoren voor klanttevredenheid – en daarmee voor een duurzame relatie met uw klanten. Met allerlei vormen van interne communicatie kunt u medewerkers betrekken bij de presentatie en promotie van (duurzame) product. Ook kunt u plaats, mensen en promotie combineren door het menselijke verhaal te vertellen achter het product.

Talentino: personeel met bijzondere uitstraling

In Talentino, een restaurant in het hartje van het Limburgse Margraten, werken kooktalenten met een psychiatrische achtergrond of geestelijke beperking. Met de keuze voor dit personeel, creëert  het restaurant een heel eigen uitstraling.

Eosta: de telers zijn de helden

Groente- en fruitbedrijf Eosta laat zien dat de telers van hun biologische en fairtrade-producten de helden zijn. Via een codesticker op de verpakking kunnen klanten persoonlijk kennismaken met de teler en zijn verhaal. Eosta noemt dit 'trace & tell'-systeem Nature & More. Tegelijk werkt het bedrijf aan een milieuvriendelijke verpakking van restafval van suikerriet. Daarbij is Eosta eerlijk over het huidige gebruik van bioplastic als tussenstap.

Promotie

De tijd van alleen maar grote reclamecampagnes is voorbij. Mensen geloven steeds minder in mooie verhalen, zeker als het gaat om duurzame producten. Ook is de 'groene' consument lastig te vinden. Hij zegt wel duurzaam te zijn, maar doet het vaak niet. Als uw bedrijf in een B2B-segment actief is, vindt u wat dat betreft sneller gehoor.

Daarom ligt de focus van veel campagnes tegenwoordig niet meer op zenden, maar op de dialoog die plaatsvindt tussen het merk en zijn stakeholders. Daar kunt u eventueel public relations voor inzetten. Dankzij social media wordt mond-tot-mondreclame steeds effectiever. Verkoopmedewerkers en partners kunnen daar een belangrijke rol in spelen.

Ondanks de groeiende 'ongevoeligheid' van consumenten voor reclame zijn er toch manieren om mensen te raken met uw boodschap. Consumenten op het verkeerde been durven zetten valt daarbij eerder op. Denk aan extreem eerlijke marketing en antireclame. Ook radicale transparantie kan werken: een blik achter de schermen prikkelt vaak de verbeelding.

Met storytelling kunt u het duurzaamheidsverhaal tastbaar maken. Daarnaast kunt u denken aan het inzetten van betrouwbare personen voor het vertellen van uw verhaal – maar kijk uit voor nep-experts of sterren die niets met de uitstraling van het merk te maken hebben. Ook met keurmerken kunt u de duurzaamheid van uw product onder de aandacht brengen.

Duurzame promotie spreekt hoe dan ook de intelligentie van de mens aan, is transparant en empatisch en geeft concrete handvatten voor het maken van een bewuste keuze.

Patagonia: koop ons niet!

Kledingbedrijf Patagonia startte in 2011 de succesvolle campagne 'Don't Buy This Jacket'. Daarin smeekte het bedrijf aan zijn klanten om hun producten vooral niet te kopen. Met dat verrassende statement trok Patagonia juist tijdens de koopgekke Thanksgiving-week in Amerika de aandacht voor zijn textielrecyclingprogramma. De verkopen van het merk stegen vervolgens met 40%.

Walmart: duurzame toptien

De Amerikaanse supermarktketen Walmart gaat voor diverse productgroepen een toptien bekendmaken van de duurzaamste producten. Daarmee wil de keten de druk van actiegroepen vóór zijn. Door in te spelen op dit soort supermarktinitiatieven, kunnen fabrikanten een voorkeurspositie creëren bij hun doelgroepen.

Samengevat

  • Maak een product ‘cool’ of creëer extra waarden rondom het product.
  • Zorg voor een eerlijke prijs en communiceer daarover.
  • Kies voor een net zo duurzame distributie en verpakking.
  • Laat medewerkers bewijzen wat u in uw marketing belooft.
  • Raak mensen met de boodschap, bijvoorbeeld via antireclame of storytelling.
Laatst bijgewerkt: 
28-07-2015 16:10